Was der EU AI Act jetzt für Unternehmen und ihre digitalen Angebote bedeutet
KI ist längst Bestandteil vieler Websites, Onlineshops und digitaler Prozesse. Sie beantwortet Kundenfragen, unterstützt bei der Content-Erstellung, verbessert Suchfunktionen oder steckt in extern eingebundenen Diensten.
Seit dem 2. August 2026 gelten weitere zentrale Vorschriften des EU AI Acts. Für Digitalverantwortliche sind dabei vor allem die Transparenzpflichten relevant.
Transparenzpflichten: Was bedeutet das konkret?
Der EU AI Act gilt bereits schrittweise seit 2025. Seit dem 2. August 2026 sind weitere Vorschriften anwendbar. Für Websites, Shops und digitale Anwendungen ist insbesondere Artikel 50 relevant. Er enthält Transparenzvorgaben für bestimmte KI-Systeme und KI-generierte beziehungsweise manipulierte Inhalte.
Konkret bedeutet das zum Beispiel: Nutzer müssen erkennen können, wenn sie mit einem KI-System interagieren, und bestimmte KI-generierte oder manipulierte Inhalte müssen als solche erkennbar beziehungsweise gekennzeichnet sein.
Für generative KI-Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, gilt eine Übergangsfrist: Sie müssen die Vorgaben zur maschinenlesbaren Kennzeichnung KI-generierter Inhalte nach Art. 50 Abs. 2 erst ab dem 2. Dezember 2026 erfüllen. Unternehmen sollten daher prüfen, welche ihrer Systeme darunterfallen und seit wann diese angeboten werden.
Wer die Transparenzpflichten ignoriert, riskiert dabei nicht nur ein formales Versäumnis: Bei Verstößen gegen Artikel 50 drohen Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes. Maßgeblich ist der höhere Betrag. Für kleine und mittlere Unternehmen gelten dabei besondere Obergrenzen und Verhältnismäßigkeitsregeln. Welche Sanktion im konkreten Fall verhängt wird, hängt unter anderem von Art, Schwere und Dauer des Verstoßes ab. Ein Grund, das Thema ernst zu nehmen, aber keiner, in Panik zu verfallen.
Dabei ist der AI Act nicht die einzige rechtliche Ebene: Je nach Anwendung können daneben beispielsweise Vorgaben aus Datenschutz-, Verbraucher-, Urheber- oder Persönlichkeitsrecht relevant sein.
Für viele Unternehmen heißt das: Aktuell geht es weniger um aufwendige Prüf- und Nachweispflichten, sondern vor allem darum, Transparenz beim Einsatz von KI im digitalen Alltag zu schaffen.
Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick aus Perspektive einer Digitalagentur und stellt keine Rechtsberatung dar. Welche gesetzlichen Pflichten im Einzelfall gelten, hängt von der eingesetzten KI-Anwendung, der Rolle des Unternehmens und dem Nutzungskontext ab. Bei Unsicherheiten sollte dies juristisch geprüft werden.
Auf den Punkt: Was Marketing- und Digitalteams jetzt konkret tun sollten
Für Unternehmen geht es zunächst um diese Fragen:
- Wo wird KI eingesetzt, welche Transparenzpflichten können daraus entstehen und wer trägt dafür Verantwortung?
- Diese Fragen ziehen sich durch die verschiedenen Einsatzbereiche – vom Chatbot über KI-generierte Inhalte bis zur Einbindung externer Dienste.
- Eine konkrete Bestandsaufnahme hilft anschließend dabei, den Handlungsbedarf systematisch zu erfassen.
Chatbots: Transparenz wird zur UX-Aufgabe
Wer einen KI-Chatbot auf seiner Website, in einem Onlineshop oder Kundenportal einsetzt, sollte jetzt genauer hinschauen: Bei KI-Systemen, die direkt mit Menschen interagieren, müssen Nutzer grundsätzlich darüber informiert werden, dass sie mit KI kommunizieren, sofern dies nicht ohnehin offensichtlich ist.
Das betrifft vor allem Chatbots, die tatsächlich KI-Modelle zur Sprachverarbeitung einsetzen. Ein einfacher Entscheidungsbaum mit fest vorgegebenen Antworten („Bei Frage A zeige Antwort B“) fällt in der Regel nicht darunter. Im Zweifel lohnt sich ein Blick auf die eingesetzte Technik und den konkreten Funktionsumfang. Anwendungen auf Basis eines Sprachmodells gelten dagegen in aller Regel als KI-System.
Für die digitale Umsetzung stellen sich damit ganz praktische Fragen:
- Wo und wann erscheint der Hinweis?
- Ist er verständlich und gut wahrnehmbar?
- Funktioniert die Darstellung auch mobil?
- Ist jederzeit klar, ob ein Mensch oder eine KI antwortet?
- Wie geht es weiter, wenn die KI eine Anfrage nicht lösen kann?
Damit ist Transparenz nicht nur eine regulatorische Frage.Sie wird Teil der Nutzerführung. Genau hier sollten rechtliche Vorgaben, UX, Content und technische Umsetzung zusammen gedacht werden.
Marketing braucht klare Prozesse für KI-generierte Inhalte
Auch generative Inhalte sind für Marketing- und E-Commerce-Teams relevant.
Artikel 50 unterscheidet zwischen den Pflichten der Anbieter generativer KI-Systeme und den Pflichten der Unternehmen, die bestimmte KI-generierte oder manipulierte Inhalte verwenden. Unter anderem gibt es Vorgaben für Deepfakes sowie bestimmte Inhalte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse.
Ein Beispiel aus der Praxis: Ein mit KI erstelltes, fotorealistisches Model in einer Produktkampagne kann eine Offenlegungspflicht auslösen. Das kann etwa der Fall sein, wenn Betrachter die dargestellte Person für real halten könnten. Entscheidend sind dabei unter anderem Gestaltung, Kontext und Publikumserwartung. Anders kann es bei einem KI-generierten Header aussehen, der eindeutig als Illustration erkennbar ist. Ob eine Kennzeichnung nötig ist, hängt vom Einzelfall ab.
Deshalb ist die einfache Regel „Alles kennzeichnen, was mit KI erstellt wurde“ zu pauschal.
Für Marketingteams ist ein klarer Prozess sinnvoller:
- Festhalten, wo KI zur Content-Erstellung eingesetzt wird.
- Zwischen Text, Bild, Audio und Video sowie unterschiedlichen Einsatzzwecken unterscheiden.
- Prüfen, ob eine Kennzeichnung oder Offenlegung erforderlich ist.
- Notwendige Hinweise von Anfang an in Content und Gestaltung berücksichtigen.
- Verantwortlichkeiten für Prüfung und Veröffentlichung definieren.
Mehr zu diesem Thema haben wir in unserem Beitrag zur KI-Kennzeichnungspflicht zusammengefasst.
Was bedeutet der AI Act für Onlineshops?
Ein Shop wird nicht automatisch zum Hochrisiko-System, weil darin KI eingesetzt wird.
Produktempfehlungen, KI-gestützte Suchfunktionen oder gewöhnliche Service-Chatbots gehören nicht allein aufgrund dieser Funktionen zu den Hochrisiko-Anwendungen nach Anhang III.
Für die rechtliche Einordnung kommt es vor allem auf den Einsatzzweck der KI an. Eine KI-gestützte Produktsuche ist daher anders einzuordnen als beispielsweise ein KI-System, das Bewerber für offene Stellen bewertet.
Für Shopbetreiber sind aktuell vielmehr drei Bereiche interessant:
Kundenkommunikation
Auch im Onlineshop muss für Nutzer erkennbar sein, wenn sie mit einer KI interagieren. Bei KI-Chatbots oder Assistenten sollte geprüft werden, ob die Interaktion transparent gestaltet ist und Nutzer verstehen, mitwem beziehungsweise womit sie kommunizieren.
Content
Im Shop betrifft KI-generierter Content zum Beispiel Produkttexte, Kampagnenmotive, virtuelle Produktdarstellungen und Videos. Für solche Inhalte sollte klar geregelt sein, wann eine Prüfung oder Kennzeichnung erforderlich ist.
Externe Dienste
Viele KI-Funktionen gelangen über SaaS-Lösungen, Plugins oder APIs in den Shop. Deshalb sollten Unternehmen auch externe KI-Dienste erfassen und klären, welche Pflichten beim Anbieter und welche bei ihnen selbst als Betreiber liegen.
Rechtlich lohnt sich hier die Unterscheidung zwischen Anbieter und Betreiber. Wer eine KI-Lösung eines Drittanbieters im eigenen Shop einsetzt, ist häufig Betreiber des Systems. Der Drittanbieter bleibt grundsätzlich für die Anbieterpflichten verantwortlich. Welche Pflichten im Einzelfall beim Anbieter oder Betreiber liegen, hängt jedoch von der konkreten Nutzung ab. Besonders bei individuell angepassten KI-Lösungen sollte diese Rollenverteilung geprüft werden.
Für Shopbetreiber heißt das praktisch: Die Nutzung eines externen KI-Dienstes überträgt die Verantwortung nicht automatisch vollständig auf den Anbieter.
Der wichtigste Schritt: Wissen, wo KI eingesetzt wird
Bevor Unternehmen einzelne Pflichten prüfen, sollten sie zunächst wissen, wo sie überhaupt KI einsetzen. Für Marketing- und Digitalverantwortliche muss daraus kein monatelanges Compliance-Projekt werden.
Eine erste Bestandsaufnahme schafft dafür die nötige Grundlage. Unternehmen sollten wissen, welche KI-Systeme und Funktionen sie einsetzen, welche externen Anbieter beteiligt sind und wer intern dafür verantwortlich ist. Der folgende Schnellcheck hilft dabei, diese Punkte systematisch zu erfassen.
Gerade externe Software verdient Aufmerksamkeit. KI steckt heute häufig in Tools, die ursprünglich für ganz andere Aufgaben beschafft wurden.
Schnellcheck für Website, Shop und digitale Anwendungen
Prüfen Sie für Ihre wichtigsten digitalen Touchpoints:
- Setzen wir dort KI ein?
- Interagieren Nutzer direkt mit dieser KI?
- Ist diese Interaktion transparent gestaltet?
- Verwenden wir KI-generierte oder manipulierte Inhalte?
- Gibt es dafür einen definierten Prüfprozess?
- Wissen wir, welche externen KI-Dienste eingebunden sind?
- Sind Verantwortlichkeiten intern geklärt?
- Gibt es Anwendungen, die wegen ihres Einsatzzwecks gesondert rechtlich geprüft werden sollten?
Wenn sich mehrere Fragen nicht beantworten lassen, ist der erste Schritt klar: Transparenz über die eigene KI-Nutzung schaffen.
Fazit: AI Act nicht isoliert als Rechtsthema betrachten
Der AI Act betrifft mehr als Recht und Compliance. Seine Anforderungen wirken sich auch auf UX, Content, Design, Technik und interne Prozesse aus.
Je früher solche Anforderungen berücksichtigt werden, desto besser lassen sie sich sinnvoll in Websites, Onlineshops und digitale Anwendungen integrieren. Der EU AI Act setzt dafür den regulatorischen Rahmen – die konkrete Umsetzung wird zur Aufgabe für Konzeption, Design und Technologie.