Drei Ahörner, zwei Tage, eine Messe. Wir waren auf der DMEXCO in Köln und haben uns angeschaut, was von den großen Ankündigungen bleibt, wo die harten Fakten liegen – und welche Konsequenzen Onlineshops und mittelständische Unternehmen jetzt ziehen sollten.
1 Digitalwerbung 2025: Mehr Video, mehr Automatisierung, mehr Audio
Der Online-Vermarkterkreis rechnet 2025 mit 7,5 Milliarden Euro Umsatz allein für Display- und Videowerbung – ein Plus von rund 8,5 %. Besonders Video legt weiter zu und macht inzwischen fast die Hälfte der Budgets aus. Automatisierte Buchungen („Programmatic Advertising“) erreichen erstmals mehr als 5 Milliarden Euro. Auch Audio, vor allem Podcasts, wächst zweistellig.
Onlineshops
Video-Werbung ist nicht mehr nur etwas für Konzerne. Schon kurze Clips für Social Media oder ein Sponsoring in einem passenden Nischen-Podcast können mit überschaubarem Budget Reichweite schaffen.
Mittelständische Unternehmen
Bewegtbild und automatisierte Buchungen sind längst Standard. Wichtig ist jetzt, Budgets gezielt einzusetzen und genau zu prüfen, welche Formate wirklich Wirkung zeigen – statt alles „blind“ den Plattformen zu überlassen.
2 KI: Viele Versprechen, noch offene Fragen
Ob „Alles-aus-einer-Hand“-Kampagnen, smarte Suchergebnisse oder Einkaufsassistenten – künstliche Intelligenz war das große Thema der DMEXCO.
Die Idee: Werbung soll automatisch optimiert werden, Suchmaschinen liefern fertige Antworten und digitale Helfer übernehmen sogar Bestellungen.
Onlineshops
Für Onlineshops ist vor allem entscheidend: Wie werde ich in dieser neuen Welt überhaupt sichtbar?
Darauf kommt es an:
- In der Antwort sein: KI-Systeme zeigen nicht mehr 10 Links, sondern gleich eine Empfehlung. Nur wer dort erwähnt wird, hat eine Chance auf Klicks und Umsatz.
- Saubere Produktdaten: Klare, vollständige Artikelbeschreibungen sind Pflicht – sonst wird man von den Systemen ignoriert.
- Bewertungen und Kundenmeinungen: Fehlen Bewertungen, empfiehlt die KI fast immer Marktführer. Shops brauchen also aktives Bewertungsmanagement.
- Erwähnungen und PR: KI zieht Infos auch aus Presse, Blogs und Fachportalen. Wer dort nicht vorkommt, bleibt unsichtbar.
- Strukturierte Daten auf der Website: Technische Standards wie Schema.org helfen, dass Produkte korrekt erfasst und empfohlen werden.
Kurz gesagt: Sichtbarkeit bedeutet künftig „in der Antwort sein“ – nicht nur im Suchergebnis auftauchen. Für Onlineshops heißt das: Daten pflegen, Bewertungen einholen, Erwähnungen schaffen und die Website technisch sauber aufstellen.
Mittelständische Unternehmen
Bei KI geht es nicht allein darum, sichtbar zu sein. Mittelständler stehen vor einer breiteren Aufgabe: Sie müssen intern Strukturen schaffen, um KI sinnvoll einzusetzen, und gleichzeitig extern ihre Sichtbarkeit und Reputation sichern.
- Sichtbar sein: Generative Systeme nennen Empfehlungen statt Trefferlisten. Sichtbarkeit bleibt wichtig, ist aber nur ein Teil der Gesamtstrategie.
- Zentrale Datenqualität sichern: Einheitliche Produkt- und Unternehmensdaten über alle Systeme hinweg sind die Basis. Nur so lassen sich KI-gestützte Kampagnen zuverlässig steuern.
- Reputation und Markenführung: Bewertungen und Erwähnungen zahlen auf die Sichtbarkeit ein. Für Mittelständler zählt zusätzlich, die eigene Marke als vertrauenswürdig und kompetent zu positionieren – KI bevorzugt etablierte Namen.
- Interne Effizienz durch KI nutzen: KI kann Routineaufgaben übernehmen: Angebots- und Produkttexte, erste Marktanalysen, Kundenservice. So bleibt mehr Zeit für strategische Arbeit.
- Datenanalyse und Wettbewerbsbeobachtung: KI-gestützte Analysen helfen, Kundenverhalten schneller zu verstehen und Wettbewerber im Blick zu behalten. „Prompt Monitoring“ kann hier ein Werkzeug sein.
- Recht und Verantwortung beachten: Mittelständler bewegen sich im Rahmen von Datenschutz (DSGVO), dem kommenden EU-KI-Gesetz und Branchennormen. KI-Einsatz muss nicht nur clever, sondern auch regelkonform sein.
- Branchenpräsenz und Fachautorität ausbauen: Whitepaper, Fachartikel oder Studien sind nicht nur PR, sondern helfen auch, als seriöse Quelle von KI-Systemen aufgegriffen zu werden.
Kurz zusammengefasst: Für mittelständische Unternehmen ist KI mehr als ein Sichtbarkeitsthema. Es geht um eine Balance aus Effizienzgewinnen im Inneren, kluger Markenführung nach außen und rechtlich sauberem Einsatz. Wer das zusammendenkt, bleibt nicht nur auffindbar, sondern auch zukunftsfähig.
3 Transparenz und Kontrolle: Alte Fragen, neue Dringlichkeit
Viele Diskussionen auf der Messe haben gezeigt – auch wenn vieles neu klingt, die alten Fragen bleiben bestehen:
- Wie viel Kontrolle gebe ich an Plattformen ab?
- Wie stelle ich sicher, dass mein Werbebudget wirklich dort ankommt, wo es wirken soll?
- Wie halte ich die Balance zwischen kurzfristigen Erfolgen und langfristigem Markenaufbau?
Onlineshops
Kleinere Budgets erfordern besonders genaue Kontrolle. Regelmäßige Auswertungen zeigen, welche Anzeigen tatsächlich Verkäufe bringen und welche lediglich Klicks erzeugen.
- Webanalyse-Tools helfen, den Zusammenhang zwischen Kampagnen und Bestellungen zu prüfen.
- Wichtiger als Reichweite oder Klickzahlen sind konkrete Verkäufe und Warenkorbwerte.
- Kleine Testkampagnen ermöglichen es, Kanäle und Formate gegeneinander zu vergleichen, bevor Budgets ausgeweitet werden.
- Abgleich mit den eigenen Bestelldaten oder Server-Logfiles schafft zusätzliche Sicherheit.
Mittelständische Unternehmen
Hier geht es um Transparenz im größeren Maßstab. Blackbox-Reports der Plattformen liefern oft nur eingeschränkte Einblicke.
- Klare Kennzahlen wie Kosten pro Bestellung, Deckungsbeitrag oder Neukundenquote sind unverzichtbar.
- Eigene Datenquellen wie CRM-Systeme, Server-Logfiles oder unabhängige Webanalyse sollten in die Auswertung einbezogen werden.
- Ein Vergleich verschiedener Plattformen und Kampagnenarten verhindert einseitige Abhängigkeiten.
- Interne Kompetenz oder externe Partner, die tiefergehende Analysen liefern, sichern langfristig mehr Kontrolle.
- Eine regelmäßige Prüfung, ob die eingesetzten Budgets zur Gesamtstrategie passen, schützt vor Fehlallokationen.
Kurz und knapp: Bei kleineren Budgets entscheidet die strikte Kontrolle über den Erfolg. Im Mittelstand wird Transparenz zur strategischen Notwendigkeit, um Abhängigkeiten von Plattform-Reports zu vermeiden und die Wirkung von Kampagnen unabhängig bewerten zu können.
4 Sichtbarkeit braucht Substanz: Content als Grundlage
Während KI-Systeme bestimmen, wo Inhalte sichtbar sind, bleibt die Frage, welche Inhalte dort überzeugen. Entscheidend ist, kontinuierlich Inhalte zu schaffen, die sowohl Nutzer:innen als auch Algorithmen Vertrauen geben.
- Vertrauenssignale: Bewertungen, Erfahrungsberichte und Testimonials schaffen Glaubwürdigkeit.
- Fachautorität: Whitepaper, Studien und Expertenbeiträge zeigen Kompetenz und liefern KI-Systemen hochwertige Quellen.
- Hilfreiche Inhalte: Vergleichstabellen, Anleitungen oder FAQs bieten echten Mehrwert und erhöhen die Chance, in generativen Antworten berücksichtigt zu werden.
- Mediale Vielfalt: Neben Text gewinnen Videos, Short Clips und Podcasts an Relevanz, weil sie Aufmerksamkeit schneller binden.
Onlineshops
Schon kleine Schritte wie eine FAQ-Seite, kurze Produktvideos oder echte Kundenbewertungen wirken stark auf Sichtbarkeit und Vertrauen. Ergänzend können einfache Ratgebertexte („Wie wähle ich das richtige Produkt?“) oder Social-Media-Posts mit praxisnahen Tipps helfen, die eigene Expertise zu zeigen. Auch ein Newsletter mit Angeboten oder Hintergrundwissen schafft eine direkte Bindung zu den Kund:innen und stärkt die Wiedererkennbarkeit.
Mittelständische Unternehmen
Größere Reichweite entsteht durch Fachartikel, Branchenstudien oder Expertenstatements, die als Referenzen in Presse und KI-Antworten erscheinen. Darüber hinaus können Case Studies mit Kundenerfolgen, eigene Webinare oder Auftritte auf Fachkonferenzen die Position als Autorität in der Branche untermauern. Auch Kooperationen mit Verbänden oder Hochschulen schaffen Inhalte, die nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern auch von KI-Systemen als vertrauenswürdige Quellen herangezogen werden.
Kurz gesagt: Content bleibt die Grundlage jeder Sichtbarkeit – ob in klassischen Suchmaschinen, in KI-generierten Antworten oder in sozialen Netzwerken. Wer Autorität und Vertrauen aufbaut, wird langfristig häufiger empfohlen.
5 Fünf Schritte für die Praxis
Hinter allen Buzzwords und Wachstumsprognosen der DMEXCO 2025 bleibt am Ende die Frage: Welche Schritte sind jetzt wirklich entscheidend für Sichtbarkeit und Erfolg? Wir haben die aus unserer Sicht relevantesten herausgearbeitet:
- Datenqualität sichern
Saubere Produkt- und Unternehmensdaten sind die Grundlage für Sichtbarkeit – sowohl in klassischen Suchmaschinen als auch in KI-generierten Antworten. - Reputation und Bewertungen stärken
Positive Kundenstimmen, Erfahrungsberichte und Referenzen sind heute ein direkter Rankingfaktor. Sie entscheiden mit darüber, ob kleinere Anbieter neben den Marktführern genannt werden. - Marke gezielt aufbauen
Eine klare, wiedererkennbare Marke sorgt für Vertrauen – nicht nur bei Kund:innen, sondern auch in Algorithmen. KI-Systeme empfehlen bevorzugt Unternehmen, die bereits als Autorität gelten. - Transparenz schaffen
Plattformberichte kritisch prüfen und mit eigenen Kennzahlen (z. B. Kosten pro Bestellung, Neukundenquote) gegenchecken. Nur so lässt sich sicherstellen, dass Budgets effizient eingesetzt werden. - Schrittweise testen und ausbauen
Neue Formate, Tools oder KI-Funktionen zunächst im kleinen Rahmen erproben. Erst wenn der Nutzen belegt ist, Budgets skalieren.
„Ohne saubere Produktdaten ist KI blind. Wer hier spart, braucht sich über fehlende Sichtbarkeit nicht zu wundern.“
Frederik Hellbauer, Webentwickler bei ahorn.
6 Unser Fazit
Zwischen Wachstumsprognosen und KI-Hype zeigte die DMEXCO 2025 vor allem eins: Die Grundlagen bleiben entscheidend.
Aus Sicht der Webentwicklung
Technische Grundlagen sind kein Selbstzweck, sondern die Basis für Sichtbarkeit. KI, Suchmaschinen und Werbesysteme können nur mit dem arbeiten, was an Daten vorhanden ist. Wenn Produktbeschreibungen unvollständig sind, Feeds Fehler enthalten oder die Website technisch unsauber aufgestellt ist, nützt auch die beste Kampagne wenig.
Für Onlineshops bedeutet das: Auch mit kleinem Budget lohnt es sich, in saubere Produktdaten und klare Strukturen zu investieren. Für mittelständische Unternehmen gilt: ohne zentrale Datenqualität und Standards ist Sichtbarkeit in KI-Antworten kaum erreichbar.
„Content ohne klare Marke ist nur Rauschen. Erst wenn beides zusammenspielt, entsteht Sichtbarkeit.“
Suzanne Günther, Strategie und Beratung bei ahorn.
Aus Sicht der Strategie
Neue Trends wie KI und Automatisierung klingen vielversprechend, doch entscheidend bleibt die Frage: Passt das zur Marke, zu den Kund:innen und zu den Unternehmenszielen? Nicht jeder Hype führt automatisch zu mehr Umsatz oder Sichtbarkeit. Markenaufbau, Transparenz und Inhalte mit Substanz bleiben das Fundament – die Tools sind nur Mittel zum Zweck.
Für Onlineshops heißt das: Lieber wenige, gezielte Maßnahmen ausprobieren, statt jedem Trend hinterherzulaufen. Für mittelständische Unternehmen: Budgets sollten so gesteuert werden, dass kurzfristige Verkäufe und langfristige Markenstärkung im Gleichgewicht bleiben.
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